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Los tres ingredientes esenciales para ganar el cerebro de los compradores móviles

Los resultados del CyberDay de este año, confirmaron la creciente tendencia de auge del e commerce versus las ventas presenciales del comercio. De acuerdo a datos preliminares de la organizadora del evento, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), en los tres días que duró, entre el 27 y el 29 de mayo, los 371 sitios de comercio electrónico que participaron recibieron en conjunto más de 100 millones de visitas y se acumularon ventas por un récord de US$258 millones, superior en 35% a las anotadas el año pasado.

En este contexto, el uso de dispositivos móviles siguió presentando importantes avances, lo que refleja los hábitos de conectividad de los chilenos: poco más del 60% de las visitas al sitio oficial del evento ocurrió a través de celulares, superando todos los registros previos. Su participación en las ventas, en tanto, se aproximó por primera vez al 40%.

No importa si su empresa es un Retail o una compañía Industrial, este artículo describiré los tres ingredientes esenciales para ganar el cerebro de las personas que prefieren comprar a través de su móvil.

La compra móvil permite a los minoristas o empresas industriales no solo centrarse en el resultado del viaje del consumidor (Consumer Journey), sino también influir activamente en todo el proceso de toma de decisiones.

Al utilizar estos tres pilares, podrá redefinir su relación con su audiencia: Interconexión, Empoderamiento y Compromiso (Engagement).

Como compradores, hemos aprendido a tener cuidado con lo que compramos y cómo. Buscamos información y encontramos los «mejores» productos para nosotros y con una gran dependencia de la tecnología, ahora podemos hacer esto en cualquier lugar donde tengamos acceso a WiFi o datos. Seis de cada 10 usuarios móviles comienzan su viaje de compras en un dispositivo, pero continúan o terminan en otro. Los dispositivos móviles nos brindan un acceso conveniente a cualquier forma de contenido, lo que nos lleva a incorporar las compras móviles en nuestras rutinas habituales.

Las rutinas habituales realmente pueden beneficiar a las Marcas, especialmente para aquellos en un entorno competitivo. Ocurren dos cosas positivas: una, las interacciones habituales brindan comodidad a los consumidores, reforzando su estado experiencial de estar en una relación con una marca, lo que lleva a la lealtad. Dos, la dependencia de sus rutinas habituales significará que los consumidores confían en su forma de pensar automática y, por lo tanto, pasarán menos tiempo considerando marcas alternativas.

Para desarrollar estas rutinas y relaciones habituales con los consumidores, las empresas deben considerar tres pilares para ganar el cerebro de sus compradores. La clave para ganar al consumidor en un mundo infinito de competidores, es comprender el camino de los consumidores y su proceso de pensamiento antes, durante y después de la compra.

La ciencia detrás de los ingredientes esenciales

Un estudio de la Universidad de Indiana exploró la literatura del marketing móvil y el proceso de decisión del consumidor. El estudio identificó los pilares de la compra móvil que podrían usarse como pautas para captar la atención de los consumidores móviles. Hay tres pilares principales a considerar: interconexión consumidor-minorista, empoderamiento del consumidor y compromiso geográfico.

El primer pilar es la interconexión consumidor-empresa, que es un enfoque de conserjería para crear una experiencia relevante, basada en datos del consumidor. Se trata de proporcionar una experiencia sumamente relevante, utilizando datos para satisfacer las necesidades de compra personales de los consumidores.

El 90% de los compradores móviles estudiados utilizaron sus dispositivos móviles para muchas de sus actividades de compras y casi el 50% de estos compradores usaron sus teléfonos móviles 15 minutos antes de visitar una tienda. Este punto de contacto es una oportunidad para recordar a los consumidores cualquier artículo olvidado, compras anteriores, nuevas ofertas o incluso un simple mensaje de bienvenida, específico para ellos.

El empoderamiento del consumidor es el siguiente pilar, que consiste en otorgar a los consumidores más control durante el proceso de compra, lo que también conduce a consumidores más informados, independientes y exigentes.

Por supuesto, el hecho de que la información ahora sea accesible instantáneamente en la punta de nuestros dedos, puede ser un factor para esto. El 61% de los compradores móviles piensan que tienen más acceso a la información sobre los productos que los asociados de la tienda. Y el 73% de estos compradores preferirían usar su teléfono inteligente en lugar de contratar a un empleado de la tienda durante la experiencia de compra en la tienda.

Los compradores más informados e independientes desarrollaron una mentalidad de «quererlo ahora» que, a su vez, impulsó a los minoristas a adoptar una estrategia omnicanal para proporcionar interminables pasillos de experiencias de compra para sus consumidores.

es el tercer pilar y trata de identificar la proximidad de los consumidores y proporcionar comunicaciones personalizadas. El uso estándar del compromiso basado en información geográfica es que los consumidores se registren en una tienda minorista o en un restaurante. Sin embargo, se puede utilizar para influir para impulsar el contenido correcto a diferentes consumidores.

Por ejemplo, los consumidores móviles pueden estar en dos modos: búsqueda de información o navegación. Dado su estado actual, los minoristas pueden promocionar saludos o promociones específicas, en función de sus comportamientos de compra y vistas del producto. La tecnología móvil permite a los minoristas ser más precisos y proactivos en sus compromisos para luego aumentar el tamaño de la cesta del consumidor y crear oportunidades para compras no planificadas.

Finalmente, el estudio se refiere al compromiso del consumidor basado en la web como un cuarto pilar. Este pilar se refiere a la importancia de una estrategia de participación basada en la web, destacando a los compradores móviles que no siempre utilizan la aplicación de una marca. En las primeras etapas del viaje de compras, los consumidores recurren a sitios web móviles sobre la aplicación de una marca para comparar marcas y precios. Las descargas y el uso de las aplicaciones usualmente ocurren en un estadio posterior, cuando el consumidor está familiarizado con la marca. Sin embargo, no creo que este sea un pilar necesario en una era de las redes sociales. Es más valioso estar presente donde y cuando el consumidor necesita la marca. Dada la cantidad de contenido disponible, los consumidores eligen de qué canales desean consumir información. Es crucial para las marcas comprender los momentos de sus compradores y estar en esos momentos, ya sea en sus noticias de Facebook, publicaciones de Instagram patrocinadas o otros recursos digitales. Tener una fuerte presencia y compromiso en el sitio web no garantizará las mentes de los compradores móviles porque esa presencia no les brinda a los compradores la facilidad y el valor que necesitan durante los micro-momentos dentro de sus rutinas diarias.

En resumen, una buena estrategia digital, debe contener el componente móvil, de una forma, en que podamos contener y  seducir a la audiencia, independiente si su marca es un Retail o una Industria.

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